💌 El arte de automatizar con mentalidad científica: el caso de Las Tijeras Mágicas
La historia de un eCommerce que apostó por la segmentación y ganó
Otra vez me ha pillado el toro. Son las siete de la tarde del martes y estoy empezando a redactar lo que vas a leer a continuación. Llevo unas semanas intentando recuperar lo que fue el propósito de esta newsletter, que no es otro que dar voz a mujeres que trabajan en eCommerce. Confieso que las primeras ediciones de eCommHer esto me fue posible: tuve conversaciones, entrevistas y visibilicé casos reales de compañeras del sector. Un día me quedé sin contenido y tuve que tirar de experiencias propias, hablé de mi libro y mis aprendizajes y ya fuera casual o no, pero la edición lo reventó.
Me llegaron mensajes de gente a la que le había gustado más ese tono y ese relato contado en primera persona y empecé a generar contenido en torno a eso. Y está bien, porque creo en el valor de compartir lo que una va aprendiendo por el camino. Pero, si te soy honesta —y quiero serlo siempre—, no quiero que esta newsletter se convierta solo en eso. Mi intención fue y será la de buscar un equilibrio, un híbrido entre mis propias experiencias y las historias de otras mujeres que están haciendo cosas increíbles en este sector. Porque creo que hay espacio para lo personal y para lo colectivo. Está guay inspirar desde la experiencia individual, no te lo niego, pero también deseo seguir dando voz a aquellas que están transformando el eCommerce desde lugares menos visibles pero igual de valiosos.
Por eso, esta edición está protagonizada por una mujer cuyo trabajo ha marcado la diferencia en uno de los casos de éxito más interesantes que he leído en mucho tiempo: el de Las Tijeras Mágicas. Detrás de la estrategia de automatización de emails que ha mejorado la conversión y el LTV de esta tienda, está Sara Marimón, compañera de Product Hackers.
He tenido el placer de charlar con ella para contarte qué ha hecho y, sobre todo, cómo lo ha hecho. Porque su enfoque y su metodología merecen ser compartidos. Estoy segura de que su trabajo te será de inspiración si estás pensando en optimizar el email marketing de tu eCommerce.
🎯 Automatización que piensa en el negocio (y en la persona)
Empecemos con un poco de contexto. Las Tijeras Mágicas es una marca líder en el mundo de las labores en España. Venden productos para tejedoras, costureras, bordadoras y creativas de todos los niveles. Con una base de clientas muy fiel y un catálogo amplísimo, su reto ya no era captar más, sino lograr que quienes compraban una vez, volvieran. Es decir, el objetivo estaba claro: aumentar la recurrencia de compra. Con este punto de partida, en lugar de tirar por el camino fácil —flujos automáticos con un descuentito para reactivar a usuarias dormidas—, el equipo decidió replantear el problema desde el origen. Como me cuenta Sara Marimón, «empezamos por dónde hay que empezar, por revisar los datos».
Sara y el equipo decidieron mover la estrategia al inicio del funnel, justo en el primer contacto con la marca, y reformular por completo cómo, cuándo y a quién se mandaban los mensajes. La oportunidad ya no estaba en la reactivación, sino en la activación consciente desde el primer momento. Como me explica Sara, «con ese dato en la mano, nos preguntamos: ¿y si experimentamos justo cuando el usuario llega por primera vez?».
Tenían 4 canales de entrada:
Pop-up en la web.
Formulario embed de newsletter.
Página de contacto.
Creación de cuenta.
Hasta ese momento, todos esos puntos derivaban al mismo flujo genérico con un email de confirmación (double opt-in) bastante básico. Así que lo primero fue romper con esa lógica y diferenciar los canales, entendiendo que «no es lo mismo alguien que se suscribe por un descuento que otro que nos escribe por contacto. Cada uno tiene una intención distinta», me comenta Sara.
El segundo paso fue considerar si el usuario ya había comprado antes o no. «Un nuevo visitante no se comporta como alguien que ya ha comprado. Ni siente lo mismo, ni espera lo mismo». Y el tercero, personalizar de forma consciente: «no puedes enviar el mismo email a quien te ha comprado cuatro veces que a quien no sabe ni quién eres», matiza.
Con esa base, diseñó flujos distintos para cada tipo de usuario:
Los que venían por pop-up o formulario de newsletter se suscribían directamente vía single opt-in.
Los que llegaban por contacto o creación de cuenta recibían un nuevo email double opt-in, mucho más trabajado: con beneficios claros por suscribirse, un descuento de bienvenida y un regalo especial.
Además, con la segmentación afinó aún más los mensajes:
Si era su primer contacto con la marca, recibían un email con: beneficios + descuento + regalo.
Si ya habían comprado antes, el mensaje se centraba en un regalo especial y acceso anticipado a novedades.
Dentro de esta misma fase, uno de los experimentos más efectivos fue el uso de incentivos de valor real. En el caso del pop-up, se ofrecía un patrón gratuito, totalmente alineado con los intereses de las usuarias. Gracias a esta acción, las nuevas suscripciones aumentaron un 4,65 %, y más del 64 % de quienes veían el pop-up terminaban registrándose. Como señala Sara, «cuando el valor percibido del incentivo es alto y está alineado con el producto o la experiencia de compra, la conversión mejora notablemente».
¿Cuál fue el resultado global de todas las acciones que se llevaron a cabo en este punto? Un incremento en la conversión de usuarios suscritos, que se tradujo en una mejora directa del LTV. Personalizar funcionó. Pero, sobre todo, entender la intención detrás de cada canal fue lo que terminó de mover la aguja.
🛒 Optimizar el carrito abandonado: pequeños ajustes, grandes resultados
Ya en una edición anterior de esta newsletter hablábamos de cómo recuperar carritos más allá del email marketing: desde mejoras en UX hasta disparadores psicológicos como la urgencia o la autoridad. Pero cuando se trata de automatización, el correo sigue siendo uno de los medios más efectivos para recuperar ventas perdidas. Según estudios recientes, aproximadamente el 70 % de los usuarios abandonan su carrito sin finalizar la compra. Sin embargo, los emails de recuperación tienen una tasa de apertura media del 45 % y una conversión cercana al 10 %, cifras que hablan por sí solas.
En el caso de Las Tijeras Mágicas, optimizar el flujo de carrito abandonado se volvía imprescindible. En Francia, por ejemplo, Sara decidió acortar el envío del segundo email de 5 a 3 días. El cambio, aunque sencillo, tuvo un impacto enorme: los pedidos aumentaron un +166,67 %.
En España, decidió ir un paso más allá y reformuló por completo la estrategia. Eliminó correos innecesarios, ajustó los triggers para evitar impactos fuera de contexto e incorporó sesgos como la urgencia para mejorar tanto la apertura como la conversión. Con ello consiguió un +11,41 % en ventas. Otro aprendizaje valioso que evidencia, una vez más, que no siempre más es mejor.
🧠 Lecciones de un relato que va más allá del eCommerce
Este caso demuestra que hacer email marketing no es solo automatizar o cambiar cuatro copies, sino idear con foco puesto en la North Star del negocio. Es decir, hacer growth con intención y mentalidad científica. Un mantra que podríamos tatuarnos cualquiera de los que nos dedicamos a esto.
La cuestión no es tanto enviar emails —que también— sino construir relaciones. Y eso requiere entender al usuario, adaptar los mensajes y medir cada impacto. Además, no está de más contar con profesionales como Sara Marimón que no se conforman con lo de siempre, sino que se preguntan constantemente: ¿qué pasaría si hacemos las cosas diferentes?
🧶 Si te has quedado con ganas de más, puedes descargar el caso completo de Las Tijeras Mágicas en la web de Product Hackers. En él encontrarás todos los detalles de la estrategia global que siguió el equipo. Podrás descubrir cómo plantearon la expansión internacional de la marca, cómo optimizaron las campañas de paid o cuál fue el trabajo de CRO que permitió a la marca mejorar más de un 15% su facturación anual.
Si esta edición te ha inspirado, te ha dado ideas o simplemente te ha hecho pensar un poquito más allá del «descuentito por email», ya sabes: Invítame a un café ☕️.
Puedes aportar la cantidad que quieras y con eso me ayudas a seguir dedicando tiempo, mimo y energía a contar historias como esta. No obstante, si no eres muy cafetero 😜, compartir esta newsletter también es una forma preciosa de apoyar. Cuantas más personas la lean, más fuerza tendrá este pequeño espacio.
Ah, y si quieres seguir de cerca el trabajo de Sara Marimón, puedes encontrarla en LinkedIn. Hazle una pregunta, dale like a su contenido o simplemente dile que su estrategia te ha flipado. Porque visibilizar también es esto.
Nos leemos la próxima semana. Gracias por estar al otro lado 💌
Claudia ❤️